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[BH뷰티이슈] 명품의 문턱 높아질까, 낮아질까···MZ세대 중심으로 소비 성향 변화
[BH뷰티이슈] 명품의 문턱 높아질까, 낮아질까···MZ세대 중심으로 소비 성향 변화
  • 이서영
  • 승인 2021.01.10 11:40
  • 댓글 0
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-비대면 패션쇼, 온라인 판매로 대중과 소통
-E커머스, 편의점 백화점 넘는 명품들
-게임, 생활용품과 컬래버 계속
-구매루트 넓히고 가격 올려...비싸야 잘 팔리는 소비심리
소비가 양극화로 치달으면서 고위층의 명품 구매는 그대로 이어졌다(출처: 게티이미지뱅크)
소비가 양극화로 치달으면서 고위층의 명품 구매는 그대로 이어졌다(출처: 게티이미지뱅크)

[뷰티헬스신문 이서영 기자]   

2020년 전 세계에 불어 닥친 팬데믹은 패션계에 큰 타격을 안겼다. 부진한 성적은 현재에도 진행 중이다. 다만 이른바 ‘명품’으로 불리는 럭셔리 브랜드들은 선전을 한 곳도 있다.

소비가 양극화로 치달으면서 고위층의 명품 구매는 그대로 이어졌고 해외여행이 거의 사라지면서 많은 사람들의 소비 욕구가 명품 소비로 이어졌다. 젊은 세대들 가운데는 다른 소비를 줄이면서 명품을 사기도 했다.

오프라인 판매에 주력했던 럭셔리 브랜드는 오프라인 구매도, 패션 쇼케이스도 크게 줄고 소비 경향이 확연히 바뀌면서 다양한 변화를 시도하고 있다.

신세계는 지난해 3분기에 면세점의 실적이 개선되고 중국 명품 시장의 소비가 회복되면서 1조 2천억의 매출을 올렸다. 백화점의 매출을 끌어올린 것은 럭셔리 브랜드의 역할이 컸다는 분석이다. 전반적으로 매출이 하락한 가운데서도, 명품 등 고급품 소비가 활발한 신세계 강남점은 지난해보다 5.5% 매출 상승을 기록했으며, 갤러리아 명품관은 8.5%, 현대 판교점은 9.4%의 매출 상승을 기록했다.

글로벌 게임 ‘테니스 클래시’와 컬래버레이션을 진행한 구찌(출처: 와일드라이프)
글로벌 게임 ‘테니스 클래시’와 컬래버레이션을 진행한 구찌(출처: 와일드라이프)

▲비대면 패션쇼, 온라인 판매로 대중과 소통

런웨이에도 변화가 시도됐다. 대면 패션쇼가 불가능해지면서 온라인 패션쇼가 개막되었고, 영화처럼 화려한 영상을 선보인 브랜드가 전 세계의 패션 관계자들로부터 호평을 받기도 했다.

구찌는 연 5회 열던 패션쇼를 2회로 줄였다. 그 가운데 구스 반 산트 감독과 함께 한 패션쇼 ‘끝나지 않은 무언가의 서막’이라는 주제의 패션쇼는 한 편의 영화처럼 펼쳐져 전 세계의 패션 관계자와 팬들이 감동을 받았다는 평이다.

디올은 최근 시, 공간 속 우주여행을 테마로 디지털 혁신의 융합을 경험할 수 있는 100% 가상 패션쇼 ‘대담하게 미래로’를 열고 많은 패션 관계자와 소비자들과 만났다. 버버리 역시 유튜브와 인스타그램을 통해 제품을 생중계하기 시작했다.

▲E커머스, 편의점 백화점 넘는 명품들

E커머스, 온라인 숍은 물론 카카오톡 등 온라인 판매 루트가 더욱 확대된 것은 MZ세대를 중심으로 온라인 구매가 크게 늘어났기 때문인 것으로 분석된다. 특히, 비대면 거래량이 크게 늘어난 지난해 20~30대를 중심으로 온라인 명품 구매는 크게 늘었다. 롯데온에 따르면 지난해 5~9월 온라인을 통한 명품 구매는 브랜드에 따라 19%~34%까지 늘어난 것으로 나타났다.

카카오톡 선물하기에는 ‘명품선물’코너가 있다. 뷰티, 잡화, 주얼리 카테고리로 나눠져 구찌와 버버리, 입생로랑, 샤넬, 디올, 아르마니, 페라가모 등 백화점에서 판매하는 대다수의 명품을 카카오톡으로도 거래할 수 있다. 일부 럭셔리 브랜드는 GS리테일과 제휴해 편의점에서 소비자들과 만나고 있다. 최근 GS25 강남 파르나스타워점에서는 구찌, 버버리, 생로랑 등의 제품을 전시, 판매하고 있다.

밀라노 패션위크 기간 공개된 '구찌' 2020 F/W 컬렉션(출처: 구찌 공식 홈페이지)
밀라노 패션위크 기간 공개된 '구찌' 2020 F/W 컬렉션(출처: 구찌 공식 홈페이지)

▲게임, 생활용품과 컬래버 계속

생활용품이나 게임에도 명품이 등장하거나 협업을 진행하며 인기를 모으고 있다. 프라다에서 출시된 도시락통은 14만 5천원에 판매되고 있으며, 비싼 가격에도 없어서 못 팔 정도다. 이 외에도 루이비통의 무선 이어폰 가격이 413만원으로 화제가 됐다. 이처럼 생활용품과의 컬래버로 편하게 사용할 수 있는 일상용품과 명품의 컬래버레이션은 계속 진행되고 있다. 이뿐 아니라 발렌시아가와 구찌, 루이비통 등은 게임과 협업해 게임 캐릭터의 의상이나 캐릭터 제작에도 참여하고 있다.

이처럼 여러 방면으로 대중들과의 소통을 시도하는 20대들의 명품 소비가 크게 늘었기 때문이다. 지난해 패션 소비의 한 경향 가운데 하나가 야누스 소비 경향에서도 찾을 수 있다.

특히 대다수 취업 준비생이거나 사회 초년생이 많은 20대들은 불안한 미래를 대비해 저축이 다른 세대에 비해 상대적으로 높음에도 불구하고, 다른 소비를 줄여가면서 명품을 소장하는 등 자신만의 소비 패턴을 보이고 있다.

MZ세대를 겨냥한 '한정판'으로 온라인 마켓 차별화 전략에 박차를 가한다. 지난해 7월 2일 공개된 7번째 프라다 타임캡슐. 사이클링에서 영감 받은 스타일이 특징이다(출처: 프라다 공식 홈페이지)
MZ세대를 겨냥한 '한정판'으로 온라인 마켓 차별화 전략에 박차를 가한다. 지난해 7월 2일 공개된 7번째 프라다 타임캡슐. 사이클링에서 영감 받은 스타일이 특징이다(출처: 프라다 공식 홈페이지)

또 다른 소비의 패턴은 중고 시장을 통해 활발하게 사고파는 ‘N차 신상’으로 명품이 거래되는 현상이다. 이른바 세컨슈머라 불리는 이들 덕에 중고 시장에서의 구매와 판매가 활발하게 이뤄지고 있다.

특히 MZ세대들은 신상품을 사야 한다는 것을 중요하지 않게 여기며 공유 또는 교환, 손바뀜 등으로 생각하며 비싼 제품을 소유했다가 되팔고, 다시 저렴하게 샀다가 되파는 소비 행태를 하나의 문화로 즐기고 있다. 관계자들은 명품 소비에 부담이 적어져 중고 거래의 활성화가 명품 판매에 더 도움이 됐다고 분석하고 있다. 업계에 따르면 지난해 중고 명품 거래 규모는 약 5조원으로 추산한다.

중고 거래 이용자의 규모도 갈수록 늘고 있으며, 특히 20대 이하의 명품 중고거래가 크게 늘어난 것으로 나타났다.

▲구매루트 넓히고 가격 올려...비싸야 잘 팔리는 소비심리

구매의 방식이 다양해져 더 많은 사람들에게 명품 구매의 길이 열린 것으로 판단할 수 있다. 그러나 최근 루이비통은 가격을 약 25,6% 정도 올렸다. 특히 100만원 이하의 비교적 저가 제품의 가격이 더 크게 올랐다. 루이비통을 비롯해 다른 명품들도 비슷하게 가격을 올렸거나 올릴 예정인데, 이들 브랜드들은 가격 인상에 대한 뚜렷한 근거를 밝히지는 않는 편이다. 이는 가격이 오르면 수요가 더 몰리는 현상 때문이다.

패션계의 이 같은 현상을 두고 패션계 관계자는 “명품 브랜드들이 대중과 온라인 등에서 소통하는 것은 필수적인 시대적인 요구”라며 “대중을 배제하고 고위층에게만 문을 열 수는 없는 시대이기 때문이다. 그러나 이들을 소비자로 끌어들이기 위한 가격정책 등은 좀처럼 이뤄지기 어려울 것이다. 명품은 높은 가격을 유지하며 ‘대중의 꿈’을 먹고 산다고 해도 과언이 아니기 때문”이라고 분석했다.

이서영 기자 ispengsoo@naver.com


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